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Fashion x Hip hop

 

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                  Cette attraction réciproque entre mode et hip hop, Jay Z la raconte tellement bien dans son titre « Tom Ford » :

« Spent all my euros on taxes and weird clothes 

I party with weirdoes, yeah Hov yeah Hov »

  C’est la marque Adidas qui pose la première pierre de ce bloc de béton armé que constitue l’infiltration du monde du hip hop dans celui de la mode. C’est dans les années 80 qu’Adidas décide de sponsoriser le groupe de hip hop américain au succès hors-norme, originaire du Queen, Run-DMC.
Précurseur dans ce milieu, en mélangeant adroitement le hip hop et le rock, le groupe marque les débuts de la démocratisation du rap aux Etats Unis, leur musique étant diffusée sur les plus grandes chaines télévisées américaines telles que MTV.

  A la fin des années 80, ils deviennent les premiers « non-sportifs » à être signés par la marque pour un contrat de près d’1 million de $, et lancent alors un véritable hymne à la sneaker avec leur tube planétaire « My Adidas ». Ils s’approprient par la suite le fameux jogging marqué des trois bandes tellement reconnaissables, et font de la basket « Superstar » un incontournable…

Mais cette brise soufflée par le monde du hip hop sur la mode ne constitue pas qu’un simple épisode anecdotique. En effet, Adidas semble se dresser comme le chef de file de cette alliance si précieuse et improbable au départ ; on ne compte plus les collections capsules faites par les artistes du milieu, de Pharell à Kanye, en passant par Rita Ora. Rihanna chez Puma, Kendrick chez Reebook, Beyonce chez H&M… Le monde du hip hop attire les convoitises des marques les plus prisées.

Pourquoi ? Parce que le hip hop comme la mode, c’est l’envie d’entrer dans un monde de luxe, communément désigné par le terme bling bling, où il est tout à fait normal de rouler en Ferrari, chaines en or autour du coup, sneakers aux pieds, entouré de créatures plantureuses qui dansent sur votre production… Le hip hop comme la mode, c’est ce monde hors-norme, où l’argent, les femmes et les bijoux coulent à flots.

Le monde du hip-hop, au départ, lieu de revendication d’une population oubliée, que l’on ne voulait pas entendre, devient ce milieu où on ne peut rien se refuser, où « more is less » (à vous de juger si cela est louable #lerapc’étaitmieuxavant). Il n’en reste pas moins que ce monde nous fait rêver, rire, tellement il peut être absurde, ou même démesuré… Mais c’est cette démesure qui nous plonge dans un monde onirique qui ne peut que nous attirer, nous prendre, nous envouter. Et c’est en ça que mode et hip hop se rencontrent, dans cette démesure si familière, et qui nous semble si accessible. Les deux semblent dès lors indissociables, une union si paradoxale au départ, voire même contradictoire, et qui est aujourd’hui à l’origine d’une véritable industrie en plein essor.

 

« My Adidas and me, close as can be

We make a team, my Adidas and me

We get around together, rhyme forever 

And we won’t be mad when worn in bad weather »

Run-DMC

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